LE GRANDI MANOVRE

Lavazza, la campagna di Francia
Un risiko a colpi di capsule
E Parigi si scopre più italiana

MILANO

LE CAPSULE al posto dei piccoli carri armati colorati; il mercato globale del caffè al posto della cartina geopolitica del mondo. La partita di risiko nel settore della torrefazione è iniziata. E a giocare un ruolo di primo piano c’è Lavazza, multinazionale torinese del caffè. La strategia, proprio come nel gioco da tavolo, è la conquista di un marchio dopo l’altro nei Paesi strategici. Dopo l’acquisto della danese Merrild e quella della francese Carte Noire, leader del mercato d’Oltralpe (per 700 milioni di euro circa), Lavazza si è bevuta anche Kicking Horse, player di rilievo in Canada per quanto riguarda il settore del caffè organico e fair trade. Sfidare big come Jab e Nestlé in una battaglia all’ultima cialda, dunque, non è più tabù.

ANZI: il bilancio 2016 ha chiuso con un fatturato di 1,9 miliardi di euro, in aumento del 29% sul 2015. Ed entro il 2020 il marchio italiano vuole superare i 2,2 miliardi, una quota che garantisce di fatto una duratura indipendenza dai colossi del food&beverage. Anche perché Lavazza non ha lasciato nulla al caso: l’acquisizione di Carte Noire gli ha permesso di utilizzare la tecnologia Nespresso compatibile. Così, la casa torinese può differenziare la sua offerta: in Italia si spinge su «Lavazza a modo mio», mentre in altri Paesi esteri si cerca di rosicchiare quote di mercato con le capsule compatibili.

NUMERI impressionanti: Lavazza vende 2 miliardi di capsule in tutto il mondo, il mercato – solo in Italia – vale il 25% circa del totale del settore. L’intraprendenza della multinazionale nostrana è stata riconosciuta a livello europeo. Nei giorni scorsi, infatti, Giuseppe Lavazza, vicepresidente del gruppo, è stato invitato alla corte di Emmanuel Macron, il presidente francese che ha chiamato a sé circa 140 imprenditori e manager delle maggiori aziende e multinazionali operanti in Francia. Un riconoscimento importante per Lavazza, che è stato rassicurato sulla volontà del governo Macron di stabilizzare il mercato, con regole certe sui contratti di lavoro e precisi impegni di investimento. «Mi è stato chiesto se stessi per chiedere la nazionalità francese, dopo una serata così di successo – ha dichiarato Lavazza, in un’intervista alla testata francese Challenges –. Ho risposto che sto ancora aspettando i risultati delle elezioni italiane ad alto rischio del prossimo marzo. Scherzo, rimarrò italiano, ma magari farò qualche soggiorno in più in Francia».

Andrea Bonzi


Filicori Zecchini, ricetta di successo
«A caccia del miglior caffè possibile»
L’aroma bolognese vola a New York

Simone Arminio

BOLOGNA

ERA UNA BOTTEGA ad angolo, in via degli Orefici a Bologna, quella che Aldo Filicori e Luigi Zecchini decisero di inaugurare nel 1919, a Grande Guerra appena conclusa. Tre vetrine ad angolo smussato, a pochi passi da piazza Maggiore, sormontate da una semplice scritta: ‘Filicori&Zecchini, importatori di caffè’. Fuori i sacchi di chicchi tostati, preziosi, che i due con una buona dose di passione – e cos’altro altrimenti fa girare il mondo, piuttosto che affidarsi al primo fornitore? – iniziarono a cercare di persona su e giù per i meridiani e i paralleli, dall’Africa al Sud America, alla ricerca delle bacche migliori di quelle preziose piante. Poche chiacchiere e molta sostanza già fin da allora alla Filicori Zecchini, oggi un gruppo di 50 dipendenti e 90 agenti con sede a Osteria Grande (Bologna) e vendite in 43 Paesi del mondo. La cassaforte è in mano alle due stesse famiglie fondatrici: Costanza e Luca Filicori e Luigi Zecchini. Nipoti di quei due bottegai avventurieri che, nei primi anni Venti del secolo scorso, iniziarono il loro viaggio alla scoperta delle varietà di caffè verde crudo da tostare, poi, a Bologna, secondo una ricetta ritoccata di volta in volta alla ricerca «della migliore qualità possibile da offrire ai clienti», come amavano dire i due. E come ben presto – era il 1933 –, testimoniò Casa Savoia, quando spiazzò tutti affidando in via ufficiale a quella piccola torrefazione bolognese la reale fornitura di caffè.

MERITO di quella ricerca affannosa di materie prime di qualità che «continua ancora oggi con una politica di importazione diretta dai migliori coltivatori di caffè verde al mondo – spiegano i tre –, e con una programmazione di approvvigionamenti figlio di accurate previsioni a lungo termine, per riuscire a mantenere stabile e costante la qualità di una tazzina di Filicori Zecchini». Pazienza se, nel frattempo, da sempre e ancor di più, i big del settore si affrontano a suon di sponsorizzazioni e costosissimi spot tv. Ma quella che porta al gande pubblico è una strada mai seguita da Filicori Zecchini, che ancora oggi destina alla ristorazione (il cosiddetto settore horeca, ovvero hotel, ristoranti e bar) l’80% del suo prodotto, mentre alla distribuzione organizzata, tra macinati e cialde domestiche, resta il 20%. Esito anche del perdurare di quella filosofia ‘quality oriented’ dei due fondatori. «Tanti dei nostri concorrenti, al di là delle ottime operazioni di marketing delle quali si avvalgono, fanno una qualità mediocre – avverte infatti Luigi Zecchini –. Noi invece preferiamo da sempre restare più sotto traccia e continuare a fare ‘la migliore qualità possibile’, come il mantra che si ripetevano ogni giorno i nostri nonni». Eppure le novità non mancano. Le ultime due sono arrivate al Sigep, il salone internazionale di gelateria, pasticceria e caffè di Rimini. Lì, spiegano dall’azienda con un certo orgoglio, sono stati presentati i due nuovi caffè di famiglia: Il Filicori Zecchini Mexico e il Filicori Zecchini Ethiopia, entrambi mono-origine e non miscele. «Un caffè dal gusto deciso e ricercato il primo, creato con bacche d’alta quota provenienti dagli altipiani del Chiapas, selezionate poi da piccoli produttori locali, e un caffè dal sapore antico il secondo, visto che nella provincia di Sidamo in Etiopia, da dove rigorosamente provengono tutte le bacche tostate per realizzarlo, si pensa abbia avuto origine la prima pianta di caffè».

MOLTO PIÙ PRESENTI in Italia (dove l’azienda realizza ancora oggi l’80% del proprio fatturato) che all’estero. Anche se il progetto di franchising, nato nel 2009 da un’intuizione di Luca Filicori, conta oggi 25locali tutti all’estero. Sette soltanto negli Stati Uniti, compreso l’ultimo arrivato, appena aperto a New York 45th & Madison (ma è il settimo negli Usa). Merito anche della ‘medaglia’ ricevuta nel 2004 che riconosce il Filicori Zecchini come ‘Espresso italiano certificato’. La cui resa, però, lo spiega bene la tradizione partenopea, oltre che alla torrefazione è nelle mani di chi quel caffè poi lo prepara. Ed ecco l’ultimo tassello: un Laboratorio dell’Espresso che, dal 2001, forma professionalmente i barman, con più di mille partecipanti per corso. Attenzione maniacale, quel solito mantra sulla qualità, o più semplicemente un pieno controllo della filiera produttiva. Che parte dalle mani del coltivatore per arrivare a quelle di chi pressala preziosa polvere, prima di avviare l’estrazione che ci porta l’oro nero in tazzina.

Di |2018-10-02T09:24:49+00:0007/02/2018|Focus Agroalimentare|