IL VALORE DELLE CLASSIFICHE

Il potere dei marchi sul mondo
Il dominio di Amazon e Apple
Eni, Tim e Enel il podio in Italia

MILANO

IL BRAND sfugge a valutazioni matematiche complessive. I fatturati non bastano a riassumerne la forza, così come il Pil non è sufficiente per spiegare lo stato di salute di un Paese. Ci sono delle variabili nascoste, delle componenti che sfuggono alla logica dei bilanci. Il marchio ha vita propria, è capace di generare ricavi e stime di crescita indipendentemente dal mercato, può attrarre investitori e sottoscrittori di bond corporate, azionisti tentati dalla visione dell’imprenditore, consumatori stregati dal marketing e dall’appeal di prodotti. Ovviamente può fare anche il contrario, generare fughe e rigetti, cali di vendite e crolli di valore di titoli e bond. Per questo è meritevole il report di Brand Finance, che ogni anno mette in fila i più importanti marchi del mondo e poi di ciascuno Paese, dedicando studi alle varie aree del pianeta. Il ranking mondiale del 2018 riflette le superpotenze dei marchi globali, nonostante i graffi e gli scandali delle ultime settimane. Al primo posto al mondo svetta Amazon, con un valore complessivo di 150,811 miliardi di dollari. Seconda è Apple, a quota 146,311 miliardi, terzo Google, con poco meno di 121 miliardi. Lo strapotere delle webtech companies è completato dal quarto posto di Samsung, dal quinto di Facebook (prima dello scandalo Cambridge Analytica), dal sesto di At&T, dal settimo di Microsoft e da Verizon (il fornitore di banda larga degli Usa) all’ottavo posto. Walmart al nono posto e Icbc (Industrial and commercial Bank of China, una delle banche di Stato a Pechino) sono le superstiti di altri settori, come commercio e finanza.

PER TROVARE un brand europeo, bisogna scendere al 15esimo gradino occupato da Mercedes Benz, che precede Toyota e Bmw. Non c’è nessun marchio italiano tra i primi 50 al mondo per valore. L’ultimo è PwC (Price Waterhouse Coopers), con poco più di 22 miliardi di dollari di valore complessivo. In ogni caso più del doppio del marchio che guida la classifica italiana: Eni, che perde 700 milioni di dollari di valore rispetto al 2017, ma rimane prima con 10 miliardi e mezzo. Cifra che la piazza al 144esimo posto globale. Secondo il report di Brand Finance gli asset delle prime 50 marche italiane «sono cresciuti del 35% in più rispetto a quello dei primi 500 brand mondiali. In pratica stanno tornando ai valori di qualche anno fa. Tra le imprese presenti nella classifica italiana, mediamente il brand asset pesa il 18% dell’Enterprise Value, con punte di oltre il 50% nel lusso».

DIETRO ENI ci sono Tim (salita dal quarto al secondo posto, con 8.656 milioni di dollari) e Enel (8.608 milioni, l’anno scorso era seconda). Perde il podio per un soffio Gucci, nonostante un robusto incremento di valutazione, poco meno di 8,6 miliardi. Quinto posto confermato per Ferrari, così come il sesto di Generali, il settimo di Intesa Sanpaolo, l’ottavo di Poste Italiane, il nono di Prada e il decimo di Armani. Un ranking poco mosso, la top ten è rimasta la stessa dell’anno scorso, ma gli incrementi di valore sono stati sensibili. Unicredit (dal 12esimo al 20esimo posto), Leonardo (era 18esima, oggi è sul gradino numero 24) e Pirelli (dalla 16esima al 27esima posizione) sono i brand che hanno registrato le performance peggiori. Valentino (un balzo di 16 posizioni, oggi è 22esima), Ferragamo, Moncler, Bulgari nella moda, Ubi Banca e Mediobanca nella finanza, Maserati, Brembo, Esselunga e Rai in altri settori, i marchi che hanno scalato più gradini. Va citato un caso particolare: il gruppo Ferrero, prima corporation italiana per reputazione, che in questo report di Brand Finance sconta il fatto di avere più marchi. Nella top 50 ci sono Kinder (12esima), Ferrero (al numero 16), Nutella (26) e Tic Tac (50), prova del valore del gruppo di Alba. «Il vero problema è annidato tra i brand non in classifica – ha sottolineato Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance –. La maggioranza delle imprese italiane investe meno dei competitor internazionali in innovazione, risorse umane e marketing. Le imprese italiane devono fare un salto evolutivo: per aumentare i fatturato devono migliorare la gestione del branding. La qualità del prodotto e l’organizzazione aziendale non possono rimanere le sole aree su cui focalizzare l’innovazione».

 Lo studio «Investire nei brand forti genera rendimenti doppi»

BRAND FINANCE ha la sua sede nella City di Londra e uffici in oltre 25 paesi, ed è la più importante società di consulenza per la valutazione del brand e degli altri asset intangibili del mondo. «Il nostro studio – ha ribadito David Haigh, ceo della società – evidenzia il forte legame vigente tra brand pesante e performance sul mercato azionario. Investire in imprese presenti nella S&P 500, con un elevato rapporto tra valore del brand e valore d’impresa porta ad un ritorno quasi doppio a quello medio. Riconoscere e gestire gli asset intangibili di un’impresa permette di avere accesso a un valore nascosto all’interno dell’azienda stessa, che giace inerte senza creare profitto». Ogni anno Brand Finance, l’agenzia indipendente di consulenza strategica, valuta i più importanti marchi del mondo. Nella Italy 50 ha ordinato i 50 principali marchi italiani per valore economico del brand asset. Il valore del marchio equivale a un vantaggio economico netto che un proprietario di un marchio otterrebbe concedendolo in licenza. La forza del marchio viene utilizzata per determinare quale percentuale delle entrate di un’azienda è attribuibile al brand.

 

Di | 2018-03-27T15:54:55+00:00 27/03/2018|Imprese|