I PROTAGONISTI IN VETRINA

Rinascente, lo shopping italiano
«Siamo una collezione di negozi»

Luca Balzarotti

MILANO

NUOTO, calcio, basket. Se per un attimo provate ad accompagnare Pierluigi Cocchini fuori dal suo ufficio di amministratore delegato di Rinascente, vi troverete davanti uno sportivo a 360 gradi. La sfida in solitaria in una piscina, solo contro un cronometro, si combina con la voglia di giocare con la squadra e per la squadra quando il palcoscenico diventa il rettangolo verde di un campo da calcio o il parquet di un palazzetto. Team, goal. Tradotto: gruppo, obiettivi. Nello sport e nel retail, il ‘campo’ quotidiano che ha calcato per un decennio in Auchan (1991-2001) prima di passare a Carrefour e arrivare a Rinascente come direttore centrale vendite (dal 2008) e ora amministratore delegato.

Cocchini, una guida italiana in un gruppo come Rinascente con capitali stranieri: come convivono le due anime?

«Benissimo. Rinascente è stata acquisita nel 2011 dal gruppo thailandese Central retail corporation. L’intero management italiano venne confermato, così come la strategia di riposizionamento dell’azienda che, addirittura, venne accelerata. Gli azionisti compresero la validità del progetto e furono motore importante per la sua realizzazione lasciando, allo stesso tempo, grande autonomia al management. I rapporti tra noi sono costanti e proficui. In Europa siamo parte di un gruppo che conta Rinascente, il gruppo KaDeWe in Germania e Illum Copenaghen. A questi si aggiungono i Department Store thailandesi. Esiste una bella sinergia e scambi interessanti, pur mantenendo ciascuno la sua specificità e peculiarità nazionale».

Quali sono le differenze e quali, invece, i punti di contatto?

«Far parte di un gruppo multinazionale dove convivono diverse anime e diverse esperienze è sempre molto arricchente. La chiave è accettare le differenze e vederle come opportunità: sono necessarie grandi capacità di ascolto e determinazione nell’esprimere le proprie idee. Il punto di contatto è concepire i department store come una “collezione” di negozi piuttosto che come una semplice “catena”». Qual è il suo rapporto con la proprietà straniera? «Splendido, aperto, valorizzante. Ciascuno può esprimersi, essere ascoltato e lavorare in un clima competitivo e sfidante: un bell’esempio di sinergia e rispetto reciproco».

Qual è la svolta più significativa impressa a Rinascente da quando è in azienda?

«Il riposizionamento verso il lusso e lusso accessibile con l’introduzione di brand top player del settore e di brand sperimentali. E il rinnovo dei nostri negozi attraverso la collaborazione con importanti designer e architetti. Abbiamo lavorato per creare “luoghi” e non semplici negozi, puntando sull’intrattenimento e non solo sul prodotto. Abbiamo lasciato esprimere questi importanti top brand senza snaturarli; in Rinascente non possiamo essere esperti di tutto: ci siamo comportati da “editori” lasciando ai veri esperti fare ciò che gli riesce meglio».

Con il riposizionamento del brand verso l’alto, come è cambiata la clientela? Chi compra oggi?

«Parlerei più di arricchimento che di cambio. Nei nostri department store abbiamo risposte per tutti: dal cliente più sofisticato ed esigente, a chi è in cerca di piccoli brand di nicchia o emergenti, a chi vuole portarsi a casa solo un piccolo souvenir, alle persone che ci scelgono per un pranzo o una cena, fino al turista interessato a prodotti gourmet o all’artigianato italiano». Quanto “pesa” la clientela straniera sui bilanci di fine anno? «Pesa molto nelle città turistiche, intorno al 50% del totale fatturato. Meno nelle città di provincia».

Il modello del department store è ancora attuale?

«Si, se interpretato come facciamo in Europa. È indispensabile investire molte energie nella valorizzazione del luogo e non soltanto basarsi, come hanno fatto negli Stati Uniti, sul concetto di “prodotto – prezzo – sconto”. Il department store è una presenza importante nelle nostre città; è lì quando nasci, ti accompagna nella tua adolescenza e giovinezza, è riferimento nell’età adulta ed infine è sempre lì, rassicurante durante la vecchiaia. È un simbolo, un riferimento, un’istituzione, è come se fosse un monumento. In un certo senso, appartiene alla città che lo ospita».

In cosa si differenzia Rinascente rispetto ai concorrenti?

«Abbiamo due competitor: i department store italiani e quelli delle grandi capitali. Rinascente è molto concentrata sul concetto di “creazione del luogo” e sull’esperienza che ciascun visitatore può vivere. Noi parliamo di experience che eventualmente, ma non necessariamente, diventa shopping. Siamo molto attenti alla bellezza del luogo, dei singoli piani e dei brand. Un’altra particolarità riguarda la nostra policy reso: la decisione di restituire sempre denaro contante a fronte di una richiesta di reso».

L’e-commerce è un alleato o un concorrente? Pensate a un potenziamento delle vendite online?

«È sia alleato che concorrente. Noi, al momento, abbiamo l’ “On demand sales” che permette acquisti a distanza usando WhatsApp e, tra poco, WeChat. Il cliente parla con un venditore in store su queste piattaforme, concludendo l’acquisto e la spedizione di qualsiasi prodotto. In Europa stiamo lavorando per il lancio dell’ e-commerce che arriverà a breve. In ogni caso, se vuoi avere un’esperienza reale e concreta, come visitare l’Acquedotto Vergine che ha oltre 2.000 anni, pranzare sulle terrazze della Rinascente di Roma con una vista mozzafiato, gustare una cena in terrazza accanto alle guglie del Duomo di Milano, non c’è e-commerce che tenga».

Rinascente è un marchio che potrebbe espandersi all’estero?

«Siamo una “collezione” di negozi con l’ambizione di essere nella città che ci ospita. Rinascente è un’eccellenza italiana, dubito si possa facilmente acquisite tanta risonanza e significato in una città estera. Lo stesso vale al contrario naturalmente. Se sono a Milano come turista voglio vedere e visitare il department store italiano e non una copia di quello inglese o tedesco. Così, se sono a Parigi, voglio interagire con i tipici negozi francesi. Noi siamo all’estero, ma con brand che hanno significato e valore lì».

Di | 2018-05-14T13:14:02+00:00 02/05/2018|Primo piano|