Da re dei colori al grigio della finanza
La parabola della famiglia Benetton
Una dynasty tra creatività e affari

di GIUSEPPE TURANI

MILANO

LUCIANO BENETTON, dopo quasi mezzo secolo alla guida del gruppo che porta il suo nome, ha lasciato anni fa le redini del comando al figlio Alessandro (marito dell’ex campionessa di sci Deborah Compagnoni). Ma poi Alessandro se n’è andato per contrasti sulla gestione e si è messo per conto proprio. Uno dei tanti capitoli della saga dei Benetton, passati dalle magliette alle autostrade e agli autogrill. Passati dall’aver inventato prima di tutti la moda a poco prezzo per essere poi superati dai vari Zara e H&M. Oggi al posto di spagnoli e svedesi, potevano esserci i signori di Ponzano Veneto, ma qualcosa non ha funzionato, a un certo punto l’intuizione si è fermata. Forse pensavano di poter diventare degli stilisti come Armani e Versace. Ma non ci sono mai riusciti, sono diventati invece dei finanzieri di alto livello.

LUCIANO me lo ricordo tanti anni fa, nella bellissima villa veneta dove sono i loro uffici, capelli lunghissimi (come sempre) e una gran voglia di parlare. Era il periodo in cui era senatore della Repubblica (inizio anni ’90). Ma già allora non era entusiasta della politica e mi spiegò che se ne sarebbe andato appena finita la legislatura. Di quella giornata ricordo due cose. La prima è che mi portò a fare colazione al Relais del Toulà, una splendida villa di campagna con una delle cucine migliori d’Italia. Un po’ come dire: ce ne stiamo qui in provincia, lontano dai grandi centri, ma non viviamo mica male. La seconda è stata la visita al loro magazzino dei prodotti finiti. Una roba fantascientifica, a quel tempo. Era l’orgoglio di Luciano. Un hangar enorme pieno di scaffali, ma tutto automatizzato. Arrivava un ordine per 50 maglioni da Bologna? Un operatore inseriva la richiesta attraverso una tastiera e subito dei robottini partivano e si lanciavano in mezzo agli scaffali. Dopo un po’ tornavano alla base con uno scatolone, già confezionato, con dentro i 50 maglioni, l’indirizzo del cliente e la relativa fattura. La rivoluzione dei Benetton, che cominciano con i maglioni e le sciarpe casual, è anche questo: creatività associata a tecnologia (e alle forti immagini di Oliviero Toscani) . Avevano anche un sistema informatico per cui erano in grado di sapere quasi in tempo reale quali erano i colori preferiti nel campus del Caltech in California o nel campus del Mit a Boston.

«IL SEGRETO del nostro successo – mi spiegò Luciano – è molto semplice: io sto all’estero quasi più che in Italia. Sono sempre in viaggio, in giro per il mondo. A vedere che aria tira, le mode, le correnti culturali». E per un certo numero di anni Benetton è diventato quasi un modo di vivere: eleganti, ma a prezzi bassi. E mai provinciali. Con file di vetrine sulla Madison Avenue a New York e a Tokio. Gli affari sono sempre andati talmente bene che presto i Benetton si sono allargati: autostrade, Autogrill, aeroporti, giornali, ecc. Fino all’avventura (non bellissima) di Telecom. Da qui l’accusa (che forse era anche un onore per dei signori venuti su fabbricando maglioni in Veneto) di voler rifare, da privati, l’Iri di un tempo (di cui compravano quasi tutto quello che veniva messo in vendita). All’origine, oltre a Luciano, ci sono altri tre fratelli: Giuliana (a cui si attribuisce l’invenzione di un procedimento rapido per colorare i maglioni), Carlo e Gilberto. Se Luciano si è sempre occupato della parte industriale e commerciale, Gilberto è quello che ha sviluppato il settore finanza. Nel momento di massimo splendore hanno anche posseduto una scuderia di Formula 1, che era diretta da Briatore e che può vantare di aver scoperto Schumacher e aver vinto due mondiali.

OGGI i Benetton sono una famiglia non delle dimensione degli Agnelli, ma quasi. In tutto saranno ormai una sessantina di persone, ma l’intero clan ruota ancora intorno all’antico insediamento del trevigiano. Restano, al di là delle loro fortune personali e delle strade che il gruppo ha preso, quelli che avevano capito prima di tutti, da lassù nel Veneto, la moda a pochi euro, casual, ma che poi non sono andati avanti e si sono fatti superare da tutti gli altri arrivati dopo.