Aziende e promozione

Ora ti racconto la mia avventura
Le grandi imprese scelgono
una narrazione «fai da te»

FINO A QUALCHE anno fa abbiamo ascoltato le litanie dei nostalgici di Carosello (sessant’anni dalla prima messa in onda tra meno di un mese). La preistoria della comunicazione pubblicitaria, a cui dobbiamo molto dell’evo moderno, ma pur sempre preistoria. Il Jurassic park del marketing, che però non dice nulla ai venti e trentenni, a cui parla invece Jurassic park grazie a Steven Spielberg. Non sarà un caso se il Samsung innovation center oggi venga narrato facendo riferimento ad un fantastico Jurassic world: il giurassico con il più dilagante oggetto della nostra quotidianità. Niente più jingle, slogan cantati, recitati, attori. Roba di quando il canale di comunicazione visiva e audovisiva era uno e dunque poi da lì ti rimaneva per anni nella testa. Adesso siamo all’invasione degli ultracorpi, a strumenti e media per comunicare che nemmeno sappiamo più quanti sono, abituati ad essere raggiunti ovunque, in ogni istante della nostra esistenza. Cosicché moltissime aziende in Italia e nel mondo, non rinunciando a veicoli di marketing tradizionali, che ovviamente da Carosello ai giorni nostri hanno raggiunto una sofisticazione che muta nello stesso istante in cui leggiamo quet’articolo, hanno scelto di raccontarsi in prima persona. Venite a vederci, venite a capire come lavoriamo per voi. La scelta dell’autenticità (anche se l’ultimo atto è sempre il mero piazzamento del prodotto, non si scappa). Investimenti mondiali di decine di miliardi, società nate a centinaia per l’elaborazione sempre più innovativa e vera del messaggio, complice il digitale, il web, che ha rotto con la tradizione dell’intermediazione. I grandi potrebbero non averne bisogno. E, invece. Proprio loro, anche per snellire l’impatto con il core business hanno scelto per primi la strada dello storytelling, usato e abusato termine.

MA QUANDO scendono in campo aziende come Eni, Salini-Impregilo e Generali non stiamo parlando di comunicazione affidata al caso. Multinazionali nel loro campo e ora anche nella più moderna narrazione di sé. Il we build value di Salini-Impregilo è stata una rivoluzione per una società percepita come rigida, ingessata, portatrice di valori tradizionali, la old economy, costruzioni, infrastrutture, strade, ponti, dighe. Entrate e scoprite che non è così. Analogo discorso per Eni. Le grandi comunità di clienti italiani e internazionali, la percezione del valore prodotto nel mondo in cui ilcore, il petrolio, è solo un aspetto. Aprire la homepage per credere, in un mosaico in cui nulla è affidato al caso, portati nel mondo che cambia dove arriva Eni. Che è petrolio, ma anche servizi e tanto altro ancora. E siamo davanti ad un’offensiva mediatica integrale. Appena si scende un gradino più in basso, con le piccole e medie imprese si scopre che oltre tre milioni nel mondo investono sul social per eccellenza. La forza trainante di tutto, così come per lo storytelling autarchico, è il video. Su laptop e mobile, molto più su mobile di recente (il 75% delle visite alle pagine delle Pmi arrivano da mobile: un milione di inserzionisti pubblicitari crea annunci solo ed esclusivamente mirati al portatile). I numeri spiegano tutto: nel mondo sono più di 43 miliardi le connessioni tra persone e imprese su Facebook. Quel che poi conta davvero è il feedback, oggetto di studi accurati.

NON CADONO nel vuoto i 2,5 miliardi di commenti lasciati sulle pagine relative alle imprese ogni mese. «Fa in modo che le belle storie vengano ascoltate, usando strumenti efficaci perché raggiungano il pubblico giusto. Aiuta le imprese ad ascoltare, coinvolgere e vendere meglio. Auita i social media e il web», scrive Massimo Benedetti, uno dei principali specialisti italiani in storytelling. «Si tratta di calare schemi narrativi propri delle favole e dei racconti all’interno delle realtà di impresa – osservava qualche tempo fa – Non esiste storytelling senza una partecipazione aziendale alla sua costruzione: narrazione interna e narrazione esterna devono unirsi in quella che è la storia generale.

Nuove strade La frontiera del marketing emozionale

EMOZIONARE, coinvolgere, ottenere un feed back potente, attrarre. Lo storytelling è solo una parte dell’investimento in nuove forme di marketing delle imprese, grandi e piccole, in Italia e all’estero. Si chiama marketing emozionale di cui si occupano già diversi corsi universitari e su cui si spendono centinaia di milioni solo in Italia. E spesso si tratta di racconti artistici o veri e propri investimenti nell’arte in quel processo di associazione di impresa e arte che deve arrivare a chi consuma, l’impatto, l’eterno feed back. Un nuovo mecenatismo, in alcuni casi, un nuovo Rinascimento, spinto da imprese sempre più perplesse sull’utilità di vecchi strumenti di comunicazione. Mettere risorse finanziarie sul patrimonio storico e culturale per guadagnare visibilità istituzionale, rafforzare il proprio brand e comunicare in maniera suadente con i consumatori, la politica, i media. Rafforzando, infine, relazioni con i territori e ottenendo sgravi fiscali.

NEGLI ANNI che furono si distinse su questo piano la Olivetti. Il più calmoroso connubio tra arte e impresa è stato l’investimento milionario di Della Valle per il restauro del Colosseo. Ma, come dicevamo, è solo una parte della suggestione. Complementare allo storytelling è la produzione videocinematografica delle aziende. O la connessione con immaginari fantastici, come nel caso del Samsung innovation center in Jurassic world.

IL BRAND viaggia in un contesto di attrazione per i giovani e vengono mostrati prodotto reali e immaginari di un’azienda continuamente in divenire, innovativa, quindi. In Italia molto hanno puntato sul racconto emozionale anche Wind o addirittura la pasta Voiello. Il marchio si associa all’emozione di un programma televisivo. Ma l’ideazione, siamo certi, non finisce qui.

Di |2018-10-02T09:25:34+00:0010/01/2017|Focus Innovazione|